前段时间,赵薇在一档综艺节目中提出了一个致命问题:“女孩们都去哪儿了?”

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赵薇的致命问题

这是只有赵薇才有的疑问吗? 恐怕不是。 如果你稍微留意一下地铁、电梯、朋友圈的广告代言,你就会发现,男明星代言女性产品的现象越来越普遍。

让我们用数据来说话吧。 护肤品行业的领头羊是众所周知的雅诗兰黛集团。 据不完全统计,总共签约了8位中国男明星。 同一款产品,女明星代言人只有5位。

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雅诗兰黛集团联合明星总结

化妆品界的贵族路易威登集团,签约的男女代言人同样是55岁。

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路易威登集团合作伙伴明星总结

1996年,木村拓哉的口红广告震惊了整个日本社会。 但现在,男明星代言口红只是一种常规做法。 它们显然是女性产品。 为什么这些品牌如此热衷于聘请男明星为其代言?

你也许能想出很多答案。 比如我们已经进入了男性性消费时代,比如整个内地娱乐圈都在刻意模仿日韩娱乐圈,又比如也许这些男明星比女明星便宜等等。

答案是既是又不是。 它们是结果,不是原因,更不是过程。

这一切是怎么发生的? 花钱的品牌广告主在想什么?

男明星的流量比女明星多

最简单的答案可以归因于这样一个事实:粉丝群以女性为主,异性相吸,男明星流量更多。 然而,将流量的抽象概念转化为可供品牌广告主决策的商业价值,涉及很多过程。

一般来说,广告商在选择明星时会考虑以下因素:

首先,数据和流量。 赌赌、控评、斗黑这八个字,几乎成了当代的一门突出学问;

二是明星形象与产品的匹配程度;

第三,对于明星未来的事业发展,除了已经预定的作品之外,更重要的是是否可能出现丑闻以及法律和道德风险。

先说第一点,数据和流量。 那些年销售额过亿、更换代言人比谁都勤奋的国外快消品牌,通常都会求助于麦迪逊大街的老牌广告公司来帮助自己制定营销决策。

如果是全球最大传播集团WPP旗下的华通明略,或者4A广告公司奥美,他们通常都会制作五边形的模型来直观地展示明星的商业价值。

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华通明略展示明星商业价值维度模型

而那些大奢侈品牌都有自己的闭环,内部做出决策后,只需要在外部寻找长期合作的执行团队即可。

但无论如何,他们都是外国公司。 但在外企,决策必须谨慎——说白了,就是一长串的电子邮件报告。 在这么漫长的过程中,从主创团队员工层层汇报到各级领导,如何推荐一位通过率最高的代言人? 显然,数据和列表是最方便展示的。

而这些数据往往来自于一些现成的报告,比如秒针洞察、亿恩、爱漫数据、微博或者腾讯白皮书等,有榜单就一定有数据源,空间太大了用于操纵这些数据源。

如果你拿起任何一份报告,看一下其最后的注释,你会发现,这些机构虽然有专门的分析师,但他们分析的底层数据基本取自百度、微博、豆瓣、阿优腾等公开来源。 平台。

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报告末尾的数据来源注释

从数据上看,流量男明星的粉丝基础是一把好手。 关于女数据工的流水线,相信大家在其他文章或者视频中已经看过很多了,这里就不展开了。

虽然这些粉丝群体的绝对值相对于品牌消费者整体数量来说并不是很大,但在各个平台上产生的噪音量却非常大。 许多实际购买的消费者并不喜欢在平台上分享自己的最爱。 明星,那就是沉默的大多数。

当然,这也正是新追星模式和旧追星模式的区别。 内地娱乐圈粉丝群体的出现是从2004年的《超级女声》开始的。虽然也有粉丝在街上拦住路人要求投票给李宇春和张靓颖的情况,但这更多的是粉丝群体的产物。贴吧时代。 当互联网进入以微博为代表的社交媒体时代,一切都发生了变化。

鹿晗第一次进入主流媒体视野,是因为一条转发曼联打破吉尼斯纪录的微博评论。

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鹿晗微博打破吉尼斯世界纪录

新浪微博于2010年左右上线,恰巧是韩国三大娱乐巨头SM、YG、JYP进攻中国粉丝群的节点。 当时EXO、Bigbang、2PM的粉丝向国内粉丝传授韩国明星生意、粉丝投资、姐妹筹款等知识,并用在后来回国的四个孩子身上。

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韩国娱乐圈三巨头

到2018年,视频平台大型选秀节目时代将开启,也将是先男团后女团。 相比之下,女性名人的粉丝生成数据的积极性要低得多。 各个机构的报告中都给出了结果,但数据并不那么漂亮。

所以,并不是说男明星比女明星更有价值,而是男明星更适应品牌公司的整个汇报和决策体系。 这种制度从源头上削弱了女明星的存在。

情感渴望吸引粉丝付费

谈到形象气质与产品的匹配度,大多数男明星都不是女性产品的使用者,但为什么品牌仍然抢着招募男明星呢?

如果我没记错的话,国内第一个代言大牌口红的男明星是娇兰。 2016年,娇兰任命杨洋为代言人,并以他的名字命名“杨洋色彩”。

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杨瑟

利用男明星来吸引粉丝买单也不是不可能,甚至一开始也是一个不错的营销思路。

以口红为代表的许多女性消费品,都与情感欲望有着深刻的联系。 《广告狂人》中有两集是关于口红广告的,重点关注了这一点。

娇兰的广告获得良好反响后,找男明星代言口红突然成了很多品牌的标配。 连照片都相似,要么是男明星嘴角叼着口红,要么是脸颊上有女性唇印。 第一个这样做的人是有创意的,而继续这样做的人只能说是盲目跟风。

这些品牌是缺钱找广告公司做创意吗? 不。 拥有大量预算的品牌商之所以愿意冒着被说没创意的风险这么做,是因为他们觉得这些充斥着男明星特写的广告可以帮助他们收获自己想要的群体。

请注意,该群体通常不是指当前正在购买其产品的人。 比如蔡徐坤新代言的纪梵希口红售价345元,与娇兰、迪奥、YSL处于同一水平。 它的日常定位可以说是女士妆容。 花时间做流量数据的往往是学生或者刚毕业的新生。 哪怕是为了给兄弟们拉销量,也只是短期行为。

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蔡徐坤代言纪梵希

品牌看重的不是年轻人当下的消费能力,而是他们钱包鼓鼓后的消费意愿。 进入新千年,如何抓住下一代年轻人可以说是所有快消品牌乃至奢侈品牌共同的焦虑。

他们害怕层出不穷的新消费品牌会抢走年轻人的注意力,所以他们首先利用年轻人喜欢的名人给他们留下印象。 这样,当他们毕业并开始赚钱时,他们就更有可能购买同类型的产品。 这就是所谓的占领用户心智,这对于快消品品牌来说尤为重要。

也正是因为如此,为了迎合善变的年轻人,品牌更换代言人的频率越来越高。

以前代言人三五年换一次,现在一年的合同也算长了,U盘合作是主旋律,即插即用。 该品牌选择将鸡蛋放在不同的篮子里,并划分为不同的标题。

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认可级别鄙视链

剑走偏锋,从直男入手

除此之外,男明星代言女装产品还有一个原因。 该品牌并不想推动女性消费,而是采取了倾斜的方式,想从直男入手。

有一段时间,公众号和微博小红书都以“爱她就送口红”为主题,测试男友是否认得口红号码,以及女朋友过生日送SKII是否更好。 或者海蓝之谜(LA MER),已经成为很多直男的主张。

在这种观念的洗脑下,当直男想着给女朋友买生日礼物而不知所措,又不想和柜台姐姐进行过多的业务沟通时,这个时候他很可能倾向于快速做出决定。 只需购买广告印象就可以了。

沉腾为自然堂做的广告和张涵予的NARS平台很可能就是这样的营销思路。

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沉腾 & Nature Hall、张涵予 & NARS

话虽如此,一开始的问题就很容易解决了。 男明星之所以抢走女明星的饭碗,并不是因为业务能力更强,而是整个消费环境中人工数据造成的决策者刻板印象,叠加品牌年轻化焦虑的综合结果。 。

这个结果会永远持续下去吗? 从我们的角度来看,市场具有自我修正的功能。 当资金继续流向少数人时,资源就会被重新分配。 这体现在美妆代言回归女明星身上。

而且这种趋势正在显现。 我们在营销圈查看金源后发现,今年的娱乐圈已经开始讲女性故事、女性主题、女性力量。

代言也从受欢迎的男明星转向了对女运动员的偏爱。 例如,SK-II聘请了包括中国游泳女神刘翔在内的六名女运动员,女排也成为宝洁的品牌大使。

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SK-II广告

无论是4A公司还是广告商,都在反思。 风向变了,营销界正在回归理性。 以后当红男明星挣钱就没那么容易了。

作者 admin