“一句“庐山天下悠”,道尽了庐山历史之悠久、文脉之悠长、山川之悠远、生活之悠闲。当下,如何做实唱响“庐山天下悠”品牌?”

据统计,2023年中秋国庆双节期间,庐山市景区闸机游客流量超过60万人次。这是庐山实行“一票多次多日使用制”“一票畅游环山十大景区”等新政后的第一个长假交出的成绩单。

在传统旅游业重构和消费者迭代新趋势下,江西当如何以文塑旅、以旅彰文,唱响“庐山天下悠”品牌?

品牌建设事关旅游景区核心竞争力,当时代有新的召唤,当新消费与新势力崛起,品牌需要通过激活来保持自身张力。当前,庐山文旅品牌建设主要面临四个方面的挑战。

比如,《庐山恋》是庐山“爱情圣山”的重要载体,是“60后”“70后”心目中的爱情经典,但是对于不少“00后”来说,这部进入了吉尼斯世界纪录的影片,存在于他们认知的“茧房”之外,代际割裂容易导致品牌战略陷入空心化陷阱。

再比如,“人文圣山”代表庐山的文化张力,但庐山在中国文化和史上的地位主要集中在古代或近现代,当代家、文学家、艺术家登临庐山的大事记不多,白鹿洞书院这类重大历史文化标签埋藏于记忆的深巷之中,由年代感造成的情感割裂是当代年轻人群体与庐山形成共情和文化认同的另一大障碍,也是“人文圣山”全面复兴必须填平的沟壑。

早在23年前,庐山就举办了首届江西庐山国际文化旅游节,后来还策划过世界名山大会、“东亚世界遗产文化景观——庐山论坛”等一系列国际交流活动,是江西对话世界的高端平台和重要舞台。百舸争流,不进则退。

近几年,庐山虽然重拾升势,连续举办庐山国际爱情电影周,同时迎来全球商界精英大会,积极融入世界城市品牌大会等国际交流盛会。

但与正在全力打造“国际会客厅”的黄山,与持续进行“世界名山对话”的国际山地旅游联盟发起地贵州等相比,谁更能代表中国世界名山的自信气度、审美高度、科学态度、创新力度、国际风度,竞争将异常激烈。

提升市场号召力。庐山本是含着“金钥匙”出身的。从最初的江西旅游第一名片、江西旅游第一山,到与井冈山、三清山、龙虎山、武功山等分享各自的细分市场,直至被“新势力”超越。

面对新的历史机遇与挑战,庐山需要密切关注行业发展趋势和消费生态,致力产品、业态和运营提升,解决山水有余、城乡不足,自然风光靓丽、文化景观不足,“大庐山、环庐山、泛庐山”协作和相互引流不足,共同发展和共赢机制不足等问题。

锻造品牌“种草”力。庐山需要人格化“种草”,进一步告诉市场“我是谁”,以便在互联网传播的汪洋大海中被消费者清楚地看见并一见钟情。

武功山变“老公山”,洛阳满城汉服,西安靠大唐密盒“摇人”。黄山的形象宣传从“五岳归来不看山,黄山归来不看岳”到“创意黄山,文化徽州”。

在保持品牌核心价值的同时,发掘与时代及消费者强链接的时代价值,是实现“庐山天下悠”品牌力持续成长的关键。

文明互鉴价值。庐山的“悠”代表悠长、可持续,书院文化、隐逸文化、宗教文化、杏林文化、茶文化、碑刻文化等中国文化几乎都可以在庐山找到根脉或端倪。

庐山天人合一、万物并育的生态文明理念也具有中外文明交流互鉴的时代价值。尤为突出的是庐山所蕴含的中华文明的包容性,它展现了中国各宗教信仰多元并存的和谐格局,体现了中华文化对世界文明兼收并蓄的开放胸怀。

精神治愈价值。庐山不只是一座山,还是一处“心庐”。庐山的自然山水和人文滋养能够提供特别的情绪价值和思想给养,帮助人们对抗精神焦虑。

庐山悠然山水曾经深深治愈过陶渊明,也治愈过包括李白、杜甫、苏轼在内的诸多历史人物,使他们在人生至暗时刻找回内心的宁静,因此,庐山在民间也有着“中国治愈第一山”之誉。

山有所望,风有所向,光有所亮,游人来到这座“天空之城”,可大隐于市,可小隐于庐,可从日常起居中参悟生命意义,缓解精神内耗,完善精神建构。

审美意趣价值。文旅业是创造美、展现美、传播美,实现人民对美好生活追求与向往,提升人民幸福感的主阵地。

庐山的“悠”美具有巨大的文化力量,它是少有的融合了东西方美学特征的美学空间,它的历史遗迹融汇在具有突出价值的自然美之中,形成了具有极高美学价值的文化景观。

从庙宇到教堂,从中式楼台到“万国别墅”,从中国诗词到西方油画,从茶饮到咖啡,庐山集齐了建筑的风情、文学的浪漫、艺术的灵动、哲学的深刻、宗教的独特、生活方式的多元……

自东晋画家顾恺之创作中国绘画史上第一幅独立存在的山水画《庐山图》,到谢灵运、陶渊明开创中国山水诗和田园诗派,庐山被不断赋予美的表达。

爱情信仰价值。连续举办4年的庐山国际爱情电影周,展现了跨越种族、民族、地域的爱的浪漫、温暖与力量。这既为弥合年轻一代的“庐山恋”IP认知断层带来想象空间,更为时代提供了某种幸福注脚,有助于Z时代年轻人建立“爱情信仰”,激发对于美好未来的向往与追求。

今年“520”期间,庐山曾经发动过一轮“爱情测试”,以“全山为你告白”为核心吸引物,为有情人打造“挚爱电影院”专场等系列定制旅游度假产品,并推出COS《庐山恋》男女主人公经典剧照和汉服免门票政策。一时间,引发年轻情侣们争相在小红书上晒照。

战略传播价值。世界级景区是中国走向世界的重要媒介。庐山具有积极融入国家战略传播体系,履行国际传播责任的优质资源与民间基础,当与景德镇并肩,成为代表江西实施战略传播的桥头堡和双子星。

庐山拥有多张世界级名片,它是中国首个世界文化遗产景观、首批世界地质公园,世界名山大会召开地;

庐山是西方文化影响中国腹地的独特代表,庐山的早期开发始于英国人李德立,聚居过20多个国家的侨民,一批外国人曾经在庐山留下童年记忆,赛珍珠从庐山走向诺贝尔奖,成为沟通东西方文化的代表;

推出“45度角悠生活”。从“卖美丽风景”到“卖美好生活”的转型已经成为国内旅游营销新趋势。山岳型度假地庐山的美好生活该如何提炼?“45度角悠生活”是一种有意思的表达。

所谓45度角,介于0度躺平和90度正襟危坐之间,它是坐在电脑椅上往后一倒就可以小憩的角度,是人们紧张工作之余的一种从容姿态,是视线由平视变为大仰角的悠然自得,是身体和灵魂都处于暂时放空但又可随时启动的进退自如。

那么什么是“悠生活”呢?它是“45度角”的生活日常和度假体验,是可感知、可触摸、可体验、可互动的庐山旅游产品体系的集成。

它关乎花草、诗画、茶泉、书院与宗教、爱情与等,它将“最庐山”的美好元素集纳到主客共享的物理空间,清晰表明庐山的价值观和调性。

“45度角悠生活”与庐山的胸襟、气度、产品格调相一致,可用具象、网感、拟人化、年轻化手法,塑造庐山“躺而不平、卷而不曲”的生活平衡大师的新形象。

喊出“愛LOVE悠”宣传口号。庐山的历史底蕴决定了这座圣山既是“生活家”,也是“思想家”。而“愛”和“悠”是体现庐山形象的两个关键字。

其中,“悠”代表“庐山天下悠”的悠然,“愛”代表“爱情圣山”的愛意。“悠”涵盖了“愛”,“愛”是“悠”生活的载体之一。

“愛LOVE悠”即与“I Love you”的英文表达谐音,利于国际传播,同时“愛”这一繁体字适合应用于对台推广,两岸中国人同此凉热。

还可考虑向全球征集“愛LOVE悠”LOGO,对“愛”和“悠”进行符号化、场景化设计,像篁岭的“晒秋”一样,形成某种仪式感,常晒常新,再在此基础上梳理出庐山爱情故事和品牌故事,用人类共通的情感,引发海内外游客共鸣与共情。

文化符号可从新中国银幕第一吻和陶渊明采菊东篱下的意象出发,使“愛”和“悠”成为庐山文旅品牌鲜明的情感底色,成为新时代庐山的超级符号。

选出新时代“庐山谣”代言人。经典庐山主要是由历史上的文人墨客和影视文艺作品来定义盖章的,比方说曾五上庐山,“好为庐山谣,兴因庐山发”的李白。今日庐山需要更多新时代的“李白”来代言。

建议在庐山原住民、新庐山人、游客、文化交流及商务人士中重点营销五类人群,打造“庐山天下悠”品牌的人格化标签。

一是年青人。突出庐山个性化魅力及其与青春活力相匹配的IP塑造,在营销方案和产品设计上体现潮范,激发“潮”(朝)圣和潮玩。

二是本地人。目前庐山的“悠”生活缺少本土化表达,本地人的悠生活场景需要用视觉产品种草,让近2万庐山人及其在地“悠”生活成为外地人来庐山旅游想要邂逅的对象以及复刻的旅游体验。

三是文化人。庐山是文化高地,市场形象略显高冷,其代言人多为古代文豪,已产生代际断层。庐山的文气需要戴建业、方锦龙、李安等这类既具市场人气又符合庐山特质的文化名家大家以及“意公子”这类优质青年偶像来加持赋能,为庐山鸣。

四是有情人。庐山的爱情IP,还需要更多动人的、在地的庐山爱情故事来夯实。庐山上不乏神仙眷侣,其中,定居庐山的乔尼、安娜跨国夫妻,外地来庐创业的岩时、锅锅夫妻,本地民宿业者王哥、丁姐夫妻,《庐山恋》放映员杨霖、吴惠夫妻等都非常具有典型性、代表性,但庐山爱情故事尚未作为现象级现象进行包装推广。

五是外国人。李德立开发庐山时期在庐山生活的外国侨民及其后代、在庐山生活度假的外国友人、庐山友谊奖获得者、在赣海外留学生、在赣生活工作的外国友人、喜爱中国风光文化的各国游客等,都是庐山讲好中国故事的核心资源。

输出令人心动的庐山专属记忆。作为一座名山,庐山几乎家喻户晓,但作为一座城市,庐山的品牌形象还缺少现实生活的细节、城市空间的肌理和与“天下悠”相匹配的可亲、可爱、可敬的灵魂。

一是在过去的美好追忆里。电影《庐山恋》爆红之后,庐山由少数人群的避暑胜地成为大众旅游目的地,很多人去庐山都会拍照。

可发起庐山9999张老照片全球有奖征集活动,邀请早期庐山游客追忆当年同框对象、拍摄情景以及发生在庐山的亲情、友情、爱情故事。

也可发起故地重游、COS旧照重拍,对比照片主人公在同一拍摄地今昔容颜、服装、气质、经历变化,掀起一波回忆杀,通过新媒体投放,触发社会各界对庐山的集体追忆与情感共振。

二是在新时代美好回忆里。美好需要仪式感,庐山可结合沉浸式、参与式、互动式体验及庐山资源的唯一性独特性进行节庆活动创意。

如种子的旅行——庐山中国植物节、吾庐——世界青年发展论坛、榫卯VS乐高——庐山国际青少年创意挑战赛、天空之城嘉年华——牯岭COOLING仲夏夜国际星光艺术节、致敬经典——世界优秀爱情电影角色大巡游(电影周抖音/小红书/微信奇遇夜)、“爱的痕迹会消失,但爱的记忆永在”——7·12亲吻节(1980年7月12日《庐山恋》首映)、归去来兮——桃花源中国新农会、交换冬天——童话庐山冰雪温泉节等。

以创意营销活动,引爆人们对庐山的关注和向往,刺激出游意愿和内容共创热情,阐释和表达“悠”生活。

三是在数字化桃源记忆里。以陶渊明为形象代言人,运用专业的市场营销以及品牌管理方法,建造桃源秘境,打造网络社交平台。

网民可化身行吟诗人、变装达人、高山茶人、采药道人、桃源渔夫等,设定游戏流程和激励机制,倡导在数字化社区表达生活热爱,开展正能量行为艺术,进行精神找寻和美的发现,抵达诗与远方。

庐山可围绕建设世界级旅游目的地目标,以山岳型度假悠生活模式为纲,通过业态创新和项目引进,把“庐山天下悠”打造成为世界人民喜爱的无国界品牌,形成与其他世界名山的差异化定位。

一是发展民宿产业,力争成为项目投资洼地。民宿是一种输出审美和生活方式的业态,庐山民宿大多为“名”墅,具有唯一性和不可复制性。可中西合璧,使悠生活经由古人诗意回归,同时增加帐篷营地、汽车营地、星空营地等户外设施。

二是发展婚恋产业,成为有情人一生必去打卡地。做实全产业链,成为海内外知名求爱首选地、恋爱见证地、婚姻登记地、婚纱照旅拍地、结婚摆酒地、蜜月度假地、金婚银婚纪念地。

三是系统编制研学产品,开辟研学产业新天地。从先贤流传下来的不朽文化遗产遗迹,到胡先骕创建中国第一个带山地植物园,再到李四光“第四纪冰川”学说等,庐山研学资源得天独厚,可强化互动传播,以庐山的环球视野、审美追求和历史纵深,推进文化自信自强。

四做强文化会展业,建成国际交流高地。通过举办世界级电影节、音乐会、演唱会、青年文化创意集市、全球性艺术与生活论坛、国际性会议等,以参与其中的鲜活个体,打造超越不同文明的富有个性和感染力的国际化城市形象。

五是发展健康产业,打造身心疗愈热地。从美育到美愈,从疗养到疗愈,穿越芳菲逍遥季、清凉浪漫季,多彩金秋季、冰雪童话季,庐山这座天空之城一半诗意一半烟火,既懂浪漫,更懂治愈。

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